в Книги и курсы

Конспект курса «Интернет-маркетинг» ч.3


Landing page

1. Что такое лэндинг, как он появился и для чего нужен

Landing page (посадочная страница) — это одностраничный сайт. Главная задача ЛП убедить посетителя совершить целевое действие. Пример целевого действия: нажать на кнопку «купить» или «зарегистрироваться».

Как появился формат лэндинга

ЛП появился из-за удорожания контекстной рекламы. Нужно было направить посетителя на нужную страницу, чтобы он не блуждал по сайту и чтобы на этой странице была вся нужная информация по товару и компании.

Для чего нужен лэндинг

Чтобы конвертировать трафик в покупки. Одна страница соответствует одному поисковому запросу, подробно рассказывая о продукте.

Лэндинг продвигать дешевле и конверсия обычно выше.

 

Самый важный показатель посадочной страницы — это конверсия.

Заходя на ЛП  посетитель должен чувствовать, что это предложение создано для него.

Делая ЛП нужно знать на каком этапе узнавания проблемы находится посетитель, чтобы дать ему нужную информацию.

Лестница узнавания — это последовательные этапы осведомленности о проблеме и её решения.

Этапы лестницы узнавания

  1. Нет проблемы. У посетителя нет проблемы или он о ней не знает. В такой ситуации ему невозможно продать решение, нужно сначала донести до него, что проблема существует
  2. Есть проблема, нет решений. Посетитель осознал проблему, но не знает, что она решаема. Если посетители на этой ступени, то им нужно рассказать, что у проблемы есть решение.
  3. Выбор между решениями. Посетитель уже знает, что существует несколько способов решения и выбирает самый подходящий. Тут важно дать посетителю исчерпывающую информацию о способе решения.
  4. Выбор  продукта. Посетитель знает, что его проблему можно решить. Он определился с решением и ищет конкретный продукт. На этом этапе нужно рассказать о выгодах продукта и отработать сомнения.
  5. Уверенность и намерение. Посетитель хочет купить ваш продукт. На этом этапе посетители уже готовы купить и им нужна кнопка «Купить» и хороший сервис.

Нужно понять на какой ступени находятся ваши посетители и дать им всю нужную информацию для перехода на следующую ступень.

2. Как сделать лэндинг

Этапы создания лэндинга:

  • Анализи ЦА и конкурентов
  • Персонаж и его потребности
  • Копирайтинг
  • Прототип
  • Дизайн

1. Анализ ЦА и конкурентов

Прежде чем начать делать страницу, нужно понять кому мы будем продавать продукт и какие проблемы этих людей он решает. Как это сделать мы разбирали в прошлом посте.

2. Создайте персонажа

Персонаж — образ типичного представителя ЦА. Он нужен для лучшего понимания людей, которым вы планируете продавать продукт. С помощью него вы можете узнать проблемы ваших потребителей и предложить решение.

Как создать персонажа:

  1. Взять портрет ЦА и опишите самого типичного её представителя. Описывайте его, как реального человека, добавьте фотографию и имя.
  2. Определить потребности персонажа: зачем он покупает продукт, какую проблему хочет решить, какой результат нужен.
  3. Понять, что будет влиять на принятие решений о покупке. Обычно на это влияет: сервис, цена и расположение. Выяснить, что может помешать купить продукт.

3. Напишите текст

Текст в лэндинге — самый продающий элемент. Если текст плохой — не будет продаж. Поработайте над содержанием.

Можно использовать прием: найти боль персонажа и надавить на него. Сыграть на страхе проблемы и потом показать решение.

Советы по тексту:

  1. Используйте инфостиль: пишите понятным и простым языком.
  2. Пишите лаконино и по делу — длинные тексты о продукте, в которые нужно вчитываться, скорее отпугнут, чем заинтересуют. Хорошо подходят списки.
  3. Не креативьте с текстом и не используйте рекламные фокусы. Не принуждайте, а убеждайте посетителя. Дайте ему понятную и полезную информацию, чтобы он сам совершил выбор в пользу вас.

На этоп этапе вам нужно сформулировать — оффер.

Сформулируйте выгодное предложение (оффер)

Есть 5-7 секунд, чтобы заинтересовать посетителя. Сделать это нужно с помощью короткой емкой фразу, в которой вы сформулировали суть и выгоду вашего предложения.

Оффер — торговое предложение+выгоды персонажа

Чтобы сформулировать оффер, сперва сформулируйте торговое предложение. Используйте только факты.

После нужно добавить выгоды к торговому предложению.

Главное в оффере, чтобы он хорошо передавал смысл вашего торгового предложения и выгоды клиента. Не давайте пустых обещаний.

Придумайте призыв к действию

Призыв к действию — должен одновременно убедить посетителя купить товар, и объяснить, какой шаг для этого нужно сделать.

Каким должен быть призыв к действию:

— Призыв должен быть простым, понятным и убедительным.

— Он должен призывать к конкретному действию.

— Должен объяснять посетителю выгоду.

Призыв к действию может выполнять кнопка, типа она повышает конверсию, но на самом деле люди чаще кликают на ссылки.

Оффер и призыв к действию должны быть на первом экране. Если лэндинг длинный нужно продублировать их в конце и в середине.

Опишите выгоды

Выгоды продукты формируются из потребностей и болей вашего персонажа. Вы должны четко понимать проблемы ваших потребителей и как ваш продукт их решает.

Для этого хорошо подходит маркированный список.

Расскажите про продукт и его свойства

Не только расскажите о продукте, но и подумайте какие вопросы могут возникнуть у посетителей и напишите ответы на них.

Поймите, какую работу выполняет ваш продукт. Потому что люди покупают не дрель, а дырки в стене. Это поможет вам сфокусироваться на проблеме потребителя, её решении и написать текст, который убедит его в покупке.

О чем можно написать в этом блоке:

  1. Сформулируйте все предполагаемые вопросы посетителей и дайте ответы на них.
  2. Опишите характеристики продукты, если что-то требует подтверждения, предоставьте гарантии.
  3. Расскажите о преимуществах продукта перед другими
  4. Сделайте блок «Как это устроено», чтобы посетители понимали, из чего состоит ваш продукт или как он работает. Это важно для сложных продуктов.

Добавьте блоки доверия

Блоки доверия это:

Отзывы. Обратитесь к постоянным клиентам с просьбой написать отзыв, можно дать им за это плюшку. Не используйте фальшивые отзывы. Оформите отзыв.

Гарантии и сертификаты. Здесь разместить всю информацию, которая может гарантировать заявленные выгоды.

Почему мы лучше. Покажите примерами, чем ваш продукт лучше других.

Факты о продукте. Этот блок показывает ваши результаты. Только факты и цифры.

Истории успеха. Попросите ваших клиентов поделиться историями успеха.

Фото команды или офиса. Повышает доверие к продукту, сделайте хорошую профессиональную фотографию.

Как до нас добраться. Если клиенту нужно приехать к вам, обязательно сделайте этот блок. Напишите режим работы и инструкцию как добраться.

 

Поработайте с возражениями

Какие бывают возражения и как их отработать:

— Слишком долго. Расскажите подробней об этапах процесса.

— Слишком дорого или слишком дешево. Если ваши цены отличаются от рыночных, объясните почему. Если объяснения нет, подумайте о вашем ценообразовании.

— Сложно пользоваться. Сделайте доступную инструкцию, расскажите поэтапно как работать с продуктом.

— Непонятный результат. Чтобы снять это возражение, четко сформулируйте, что получит клиент, купив продукт.

— Недоверие к продукту. Здесь подойдут блоки с отзывами, гарантиями или сертификатами.

Помните, что главная задача лэндинга — дать информацию, благодаря которой посетитель нажмет кнопку «Купить».

Если ваш лэндинг не продает товар, а собирает заявки или контакты, вам понадобится еще и форма захвата.

Добавьте форму захвата

Форма захвата — блок лэндинга, который предназначен для сбора контактной информации посетителей. Состоит из заголовка, полей и кнопки.

Основная цель — получение данных пользователей.

Советы по оформлению:

— четко формулируйте запрос,

— в заголовке пишите призыв к действию,

— объясните, зачем заполнять форму и что получить посетитель,

— чем меньше полей, тем лучше,

— используйте глагол в тексте кнопки,

— не используйте шаблонные фразы,

— не используйте капчу.

Добавьте реакцию на отправку, расскажи о ваших дальнейших действиях.

4. Сделайте прототип

Прототип — детальный план веб-страницы. Нужен, чтобы продумать интерфейс.

ЛП по сути конструктор из блоков. Смотри выше.

В прототипах есть набор элементов. Текст рисуется прямыми линиями, заголовок выделяется чуть толще. Картинка — прямоугольник, перечеркнутый по диагонали. Управляющие элементы в виде кнопок. Шапка — полоска сверху. Слева, например, штрих потолще — это лого, а пять тонких справа — пункты меню.

5. Создайте дизайн

С помощью дизайна ЛП, можно повысить конверсию.

Большинство людей — визуалы, значит им легче воспринимать визуальную информацию.

Советы по изображениям:

— используйте качественные фотографии,

— картинки должны иметь отношение к продукту,

— фото должны дополнять текст, а не конфликтовать,

— следите за «весом» изображений.

3. Функциональные элементы ЛП

Это основные элементы лендинга, но про них мы вам не расскажем, читайте подробней в другом уроке.

4. Формула идеального лэндинга

Приоритеты, на которых нужно сконцентрироваться:

— Оффер. От него зависит захочет ли посетитель вообще смотреть страницу.

— Призыв к действию. Подводит пользователя к самому главному — к целевому действию.

— Текст. Он должен убедить купить продукт, показать выгоды, снять возражения.

— Проектирование. Порядок расположения блоков и элементов.

— Дизайн.

Короче этот, пересказ того, что было на странице еще раз.

5. От чего зависит конверсия и как её увеличить.

Если на ЛП идет большой трафик, но покупок нет:

— Дело в трафике. Он не целевой, поэтому посетители быстро уходят со страницы.

— Дело в ЛП. Посетителей не заинтересовал оффер, они не понимают своих выгод.

— Дело в неуверенности. Допустим трафик ок, заголовок цепляет, но вам не доверяют. Нужно добавить блоки доверия.

 

Нет точных данных, какие ЛП лучше, длинные или коротки, нужно экспериментировать.

Советы по увеличению конверсии

  1. Следите, чтобы поисковые запросы и контекстная реклама соответствовали содержанию ЛП.
  2. Четко обозначьте главные элементы, заголовки, кнопки. Важное — крупнее, контрастный цвет для кнопок.
  3. Уберите отвлекающие элементы — лишние пункты меню, дополнительные кнопки, визуальный мусор.
  4. Используйте блоки доверия. Реальные отзывы, фото, сертификаты, гарантии.
  5. Проверьте орфографию. Ошибки снижают доверие.
  6. Используйте вебвизор и карту кликов, чтобы понимать, как ведут себя пользователи.
  7. Проверьте скорость загрузки ЛП. Чем медленнее, тем меньше людей будут ждать пока загрузятся элементы.
  8. Не полагайтесь на чужой опыт. Если у кого-то, что-то сработало, не факт, что заработает у вас.
  9. Тестируйте ЛП, чтобы понять, что работает, а что нет.

Запустите ЛП, посмотрите на результаты, измените какие-либо элементы и так по кругу.